Non chiamatelo scontrino. Perché non è solo carta, bensì è un gesto. Un patto. Una promessa visibile. L’ho capito in un pomeriggio qualsiasi di metà estate tra gli scaffali ordinati di un grande supermercato a Monza. Passavo in cassa come ogni volta, con il carrello mezzo pieno, il pensiero altrove e la voglia di tornare a casa. Alla fine della spesa, mi aspetto il solito fruscio. Quel suono inconfondibile di una striscia di carta che si stampa e si arrotola: lo scontrino.
Invece no. Niente scontrino. Solo un QR code su un display e una frase impersonale: “Puoi scaricare il tuo documento digitale tramite la nostra piattaforma”. Ecco, in quel gesto mancato ho sentito che qualcosa si stava rompendo. Non la carta, ma la relazione. Perché quella striscia sottile di carta non è solo carta straccia. È una forma di trasparenza. È memoria. È tracciabilità. È fiducia. È relazione fisica tra chi compra e chi vende. È il frammento tangibile di un momento di scambio. Non sono contrario alla digitalizzazione. Ma che sia un’opportunità, non un’imposizione. E se la dematerializzazione diventa imposizione, allora non è più progresso. Non basta appellarsi all’ambiente. La sostenibilità non è un QR code in più. La sostenibilità è consapevolezza, è educazione, è scelta condivisa. Non un automatismo, non un’imposizione tecnologica mascherata da responsabilità. Invece ci viene proposto – o peggio, imposto – un codice da scansionare, che rimanda a una piattaforma, che magari richiede un login, un’app, una password. Tutto in nome della sostenibilità. Ma che sostenibilità è, se nel frattempo perdiamo il controllo dei nostri consumi, il contatto diretto, la semplicità? Sostenibilità non è eliminare la carta tout court. È fare scelte consapevoli, informate, condivise. In quella striscia di carta c’è molto di più di quello che sembra: c’è la traccia concreta del nostro vivere quotidiano.
Il marketing lo sa da tempo. Philip Kotler – il padre del marketing moderno – ha scritto che “il brand è una promessa mantenuta nel tempo”. Ma cosa accade se quella promessa diventa invisibile? Se si nasconde in un link, in un’app, in un percorso tortuoso? Si perde fiducia. Si perde autenticità.
